今年 3 月，快手电商发布公告，毅然决然断掉了来自淘宝、京东联盟的购物车外链。

不允许跳转到站外，意味着快手不再甘心沦为阿里、京东的广告牌，而是要自建电商闭环：把消费者和交易通通留在自己的 APP。下场做电商，虽说把昔日大客户直接归到了竞争对手，但也拉高了短视频平台商业能力的天花板，刺激着投资者的神经。

上市之初，资本市场曾对快手的 “信任电商” 的故事寄予厚望。但如今，它的股价已经连续 21 个月下跌，市值蒸发万亿，2022 年《财富》中国 500 强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达 780 亿元的亏损再度蝉联榜首。

八个月后，平台们全力备战双 11，电商的新一轮大战似乎一触即发时，快手默默再次连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音，也悄悄把开屏广告的位置留给了天猫双 11。

面对电商领域最重要的年度大考，一度被看作有 “重新定义行业” 能力的内容电商，还是选择向货架电商们伸出合作之手。

快手的纠结背后，是内容电商正在遭遇的两难困境。

01

老铁向前冲

比起 B 站和小红书苦心孤诣要挤进 “卖货致富” 的道路上，快手做电商可以说是被老铁们推着走。

2018 年企鹅调研的一份报告显示，当时快手网红已经私下和粉丝卖货，超过 100 万的账户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为 7.5%，远高于还在对口型热舞的抖音俊男美女 0.7%[1]。

在日本代购花王纸尿裤还债的辛巴，进入快手后，在当时一哥祁天道的直播间天天刷 288 元一个的穿云箭，等刷成榜一大哥，转头就向涌入自己账户的粉丝兜售自己工厂的棉密码卫生巾。

2018 年快手第一届电商节，辛巴被封号后靠老婆（当时还是女友），微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三，第一名的散打哥更是一口气卖出 1.6 亿，光是 19.9 元的两面针牙膏 1 分钟就售出 3 万单 [2]。

粉丝支持的逻辑很简单：大哥都豪掷千万秒榜了，不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。

主播与粉丝独特的强信任关系，造就了快手电商弯道超车的惊人速度 —— 解锁 1000 亿 GMV 成就，京东用了 10 年，淘宝用了 5 年，拼多多用 2 年零 3 个月，而快手用了不到 2 年。

这一度让资本市场心动不已。

彼时淘宝等货架式电商的天花板已经步步迫近，能发现 / 创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019 年双十一，口红一哥李佳琦和口红大哥马老师在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红，马老师刚羞涩地在手上试了个色，李佳琦眨眼就卖出一千支。

快手主播在 “家人们” 面前号召力不输李佳琦，他们扎根在当时淘宝进不去的五环外呼风唤雨，从另一个维度上抓住了拼多多疯狂攻略的下沉流量宝地。

辛巴的徒弟安九说了句 “城乡结合部看不懂我的穿衣风格”，被辛巴在直播间大骂到痛哭道歉。尽管 818 家族曾扛下快手 1/3 电商 GMV，尽管曾公开叫板快手高层，在粉丝面前辛巴从来坚持自己是 “农民的儿子”。

到 2021 年上市前夕，快手 IPO 牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出 650 亿美元至 910 亿美元的估值 [3]，比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的 F 轮 286 亿美元估值翻了一倍有多。上市后股价飙升 190%，市值一度突破万亿，也表明市场对快手内容电商有很大期望。

优质内容流量 + 高忠诚度私域 + 下沉蓝海三重 Buff 叠加，抓住信任这个玄妙概念的快手电商，就等着数钱了。

决定认真搞电商后，快手一方面拉来京东和拼多多帮忙解决供应链的问题，另一方面加快了快手小店和选货平台好物联盟的搭建，想早点自力更生。

直到去年底，快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到今年初，又正式断掉商品跳转到猫狗下单的外链。

快手公布了一组数据：快手小店的成交额已经占 GMV 90%，换言之其实不太需要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下，快手电商似乎已经能撒腿狂奔。

事实真的如此吗？

02  

信任有价码

这次重新接通外链，最直接的原因是双十一来了，招商、物流和供应基建偏弱的快手需要外援，补齐 SKU 和购物体验。

往深一层说，又断又开的拉扯表明，快手的电商闭环还远称不上完美，在自有的生态内难赚更多钱。

首先品牌难留。

老铁们的口味比想象中挑剔。他们认的不是品牌，而是活生生的人。常被快手拿来当案例的国产化妆品牌韩熙贞，老板娘王妮亲自每天早上 6 点播到中午 12 点，分享育儿经验，亲切称消费者为 “妮家人”。

这种沉浸程度，对每年代言人都换几茬的大型品牌来说不太现实。有雷总偶尔出镜的小米入驻快手近 1 年，粉丝量刚上 400 万已经是家电数码领域 Top 1，还不及 “妮家人” 的零头。

在消费决策上，老铁们还是钟爱性价比。今年断外链后入驻快手的蔻驰，连播 3 天，除了首场直播有 8.6 万观看，其他时间在线人数骤降到三位数。要挽救热度，可能只能让蔻驰总裁托德・卡恩开个快手账号，抽一万台苹果 14 号召 “托家人” 冲销量了。

这种难度下，品牌们有预算肯定先考虑对人设强调更弱、转化效率更高的抖音。毕竟 “信任电商” 的复购率再迷人，品牌也不想消费者是对主播产生复购，而不是自己的产品。

另外商品单价 品类也难提升。在快手如鱼得水的，大多是从厂货脱胎而出的 “快品牌”，比如辛巴自己做的棉密码卫生巾。

快品牌绑定主播和商品，解决了信任和中间环节抽成利润被压缩的问题。但也是由于这种强绑定，快品牌定价不能太高，品类也受到限制 —— 花几十块支持主播好说，花几百上千，老铁就要重新考虑你到底有没有把他们当家人。

拿快品牌美妆四大天王来说，其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高端护肤品，但客单价至今徘徊在 100-200 元之间。另外，快品牌在私域粉丝之外难以形成影响力，天花板明显，前面提到这三个牌子很多人可能就没听过。

这意味着，快手电商好则好矣，但留不住愿意砸钱做广告的品牌，也缺乏利润率高的商品。

主流电商平台中，京东的货币化率在 9％左右，阿里为 6％，亚马逊则高达 10％。而到今年 Q2，快手的电商货币化率还是徘徊在 1％[4]。

就连做白牌起家的拼多多，也通过百亿补贴引进大牌把货币化率拉到了 3％。本应是全村希望的内容电商，掐指一算盈利能力还不如一个小号拼多多。

在今年二季度财报里，快手通过撇除股权激励与资产折旧，实现了会计学意义上的盈利，但市场没有买账，用超过 20 个月的股价下跌重申了对快手电商的期待。

03

内容电商的边界

难以自建闭环，是快手一家吗？这恐怕是整个内容电商的困扰。

这头快手的其他（包含电商）收入增速降至个位数，那头抖音电商规模也迫近天花板，试水的独立电商 APP 抖音盒子表现平平。更别提第二梯队的 B 站、小红书，电商布局进展缓慢，恰饭困难的 UP 主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺。

究其原因，首先是平台内容基因在前，在电商的专注度有上限。

小红书秉承的 “内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家” 只是一种理想状态，平台们要把电商转化效率提上去，势必调整流量的分发机制，这容易产生难以逆转的影响。

据《晚点》[5]，抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。如果用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再刷短视频。

这是内容为根基的平台们不愿看到的。

今年抖快不约而同要做 “商城”，在 APP 里加插独立的货架电商板块，一是为了从 “货找人” 变为 “人找货” 提高转化效率，赚更多的钱；二是为了做出一些区分度，不影响内容体验。

但在货架电商的维度上，内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率，都非常重而昂贵。

内容平台们身后还拖着一堆广告、直播、游戏业务，每块都是贡献营收的心头肉。降本提效之下钱花得越发精打细算，在这个时刻轻易 all in 电商，不会是明智选择。

其次，在投入有限的情况下，关起门来赚钱，其实无法阻挡头部流量出走。

今年双十一前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝。其中包括抖快最大的 MCN 遥望科技，它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星，也有从快手几大家族缝隙里突围出来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩，也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏妻子 vivi 一起露面淘宝直播。

算起来，这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏，第一次真正直播带货。不难看到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明确的用户，对各路主播越来越有吸引力。

更重要的是大家都知道，蛋糕不再膨胀的情况下，别把鸡蛋都放在同一个篮子里 —— 双十一期间老罗在淘宝发完优惠券，转头就出现抖音和脱口秀演员谈笑风生，可谓雨露均沾。

如果主播互相串门成为常态，平台之间也不得不考虑家中大门常打开的可能性。

04

尾声

两年前，那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结：天时地利人和，直播电商剑指万亿体量 [6]。

如今，攻略满天飞的小红书上，相比关心今年双十一 88vip 能领什么优惠券，大量帖子更热衷于苦口婆心劝一句：“听我的，不要囤。”

快手外链的变动，归根到底是内容电商赖以维持想象的需求端，已经今时不同往日。

它最有想象力的部分在于发现需求、冲动下单，但今年静悄悄的双十一告诉所有人：铁子们在哪都冲不动了。

相比发现需要买什么，发现不需要买什么，在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题。